Branding, Marketing e posizionamento Web

Facciamo un po’ di chiarezza tra le varie attività che lo studio legale può compiere sul web, orientandoci tra gli inglesismi che oramai identificano le diverse situazioni appartenenti al mondo digitale

Un po’ di ordine

Marketing: è la disciplina che elabora strategie finalizzate a dare valore, far conoscere e valorizzare un prodotto o un servizio, partendo dai numeri e dai dati.
Branding: è l’attività finalizzata a creare e posizionare sul mercato un marchio di cui si vuole che resti nella mente e nel cuore delle persone una certa idea e sensazione.
Il logo: è il segno distintivo di un certo prodotto o servizio o di una certa attività, in modo che sia facilmente riconoscibile sul mercato, da cui deriva il concetto di marchio e di marca.
Social media management: sonole attività che si compiono per gestire, affermare e rendere riconoscibile sui social media un marchio o un brand.
SEO (Search Engine Optimization): sono le strategie finalizzate a rendere un sito e le sue pagine ben posizionate sui motori di ricerca, in particolare Google.


Chiarito questo chiediamoci da dove partire per un’attività di marketing finalizzata a promuovere lo studio legale.

Il legal brand

Scegliere la denominazione dello Studio legale sembra semplice e banale, ma non lo è.

Un tempo bastava utilizzare il “nome” del legale, ed esso diveniva il brand. Oggi le cose sono più complesse, sia perché molti studi si compongono di più partner, sia perché la comunicazione e il marketing sono entrati a far parte delle attività che uno studio utilizza per avere maggiore visibilità sul mercato.

Un tempo gioco forza lo Studio prendeva il nome del suo fondatore e, a mali estremi, estremi rimedi, laddove di fondatore ce ne fosse più di uno…li prendeva tutti.
Quindi più che di brand, un tempo, si parlava di nome e cognome, ma i tempi cambiano così come la scelta del nome dello Studio.

E qui si apre un mondo di creatività, dove si vedono sfilare dagli acronimi ai nomi di fantasia, dai cognomi con l’aggiunta di “& Partners” piuttosto che “& Soci” e molto altro.

Il branding

Scegliere il nome della propria creatura professionale rappresenta concretamente il tassello di una strategia, invece molti ancora scelgono il nome dello Studio con gli stessi criteri dei nomi per i figli: eredi di quello del nonno, oppure dettato dal suono che piace o dalla moda del così fan tutti. In realtà non dovrebbe essere così. Ad un figlio il nome lo si dà decisamente su base emotiva, ad uno studio meno. Ad esempio, se ho intenzione di dare allo Studio un respiro internazionale, la scelta di un brand in lingua inglese potrebbe essere opportuna quanto vincente, cosa invece meno utile laddove sia confinato alla provincia tutta italica. Allo stesso modo, se il mio target sono aziende di grandi dimensioni, far comparire la scritta “& Partners” o “& Soci”, può trasmettere l’idea della consistenza, dell’organizzazione dello Studio, cosa invece sconsigliata se il nostro target è il cittadino in cerca di consulenza e calore umano.
E queste non sono che considerazioni superficiali e preliminari, giusto per fissare qualche paletto ispirato al marketing e quindi alla comunicazione finalizzata alla diffusione e alla vendita di un servizio.

Branding e naming

Anche il naming, all’interno della strategia di marketing dello Studio, rappresenta un punto focale. Il naming infatti ha una funzione sia descrittiva che evocativa del servizio. Se da un lato deve essere facilmente riconoscibile sul mercato, in modo che sia altrettanto facilmente individuabile tra molti e possa generare senso di affezione nel pubblico, dall’altro deve essere sufficientemente diverso dagli altri in modo da non confondersi nella massa. Il naming inoltre deve avere una funzione descrittiva del prodotto o servizio, per non generare dubbi od equivoci sulla natura e destinazione del servizio.

Ad esempio, uno studio legale che si occupi solo di diritto del lavoro, non dovrà chiamarsi ABCD, cioè con un acronimo di per sé insignificante agli occhi del pubblico, ma potrà invece inserire nel proprio brand la parola job, oppure law, o lav, in questo modo aiuterà il pubblico ad indirizzare la propria interpretazione verso un certo settore escludendone altri. Uno studio che si occupi di diritto ambientale, invece potrà opportunamente valutare l’inserimento di parole o frazioni di esse che rimandino all’argomento, in italiano o in inglese che sia.

La costruzione del brand

Il brand non è formato solo dal nome, ma anche da altri elementi grafici e contenutistici: il pittogramma, simbolo grafico o lettering usato (font, dimensione, editing del testo, colore, spaziatura, disposizione…) e il payoff, quindi la scritta sotto il nome che specifica stile, ambito, tipologia di attività. Un buon metodo è cercare di mettersi nei panni di chi, ignaro della nostra esistenza, si imbatte nel brand che siamo andati a creare. Dobbiamo chiederci cosa può comprendere chi legge, cosa capirà del simbolo, nome o sigla che troverà davanti a sé. Inoltre va aggiunta un’ulteriore considerazione: le persone, si sa, hanno sempre meno tempo e voglia di fare fatica per comprendere, dunque ogni scelta criptica potrebbe risultare poco efficace e strategica. Chiediamoci perché i grandi brand di prodotti consumer stanno personalizzando i prodotti con nomi comuni degli ipotetici consumatori e fanno pubblicità al limite della banalità, per non rischiare di non essere compresi.

Differenziarsi

Molti professionisti fanno scelte troppo ricercate del nome, si inerpicano su strade poco battute e provano un piacere al limite del narcisistico nel trovare soluzioni che solo loro sanno cosa significano. Questo è il tipico caso di confusione del concetto di “essere diversi” con quello di “essere complicati”. Il giusto mix, invece, dovrebbe essere quello di non apparire banali ed anonimi, ma nello stesso tempo risultare di facile comprensione per chiunque. Come diceva Leonardo da Vinci “La semplicità è la massima sofisticazione”.

Gli elementi del naming e del branding

Il naming è lo studio che si riferisce alla scelta del nome, in funzione descrittiva del prodotto, mentre il branding è lo studio che si riferisce alla creazione di un marchio, in funzione relazionale con l’utente (si dice che il brand è ciò che resta nella testa dei nostri interlocutori):

  • il nome/acronimo/sigla;
  • il font utilizzato, tipo di carattere e la dimensione (wording o lettering);
  • il colore;
  • disposizione del testo;
  • payoff, l’anima del prodotto o servizio che si vuole trasmettere;
  • simbolo grafico (logo).

A ciò vanno aggiunte le seguenti valutazioni nella scelta del name e poi del brand:

  • il valore culturale che porta con sé;
  • l’affinità con il target di riferimento, in modo che vi si rispecchi;
  • lo storytelling: l’avere cioè una storia da raccontare;
  • lo standing: il posizionamento in termini di valore percepito;
  • la relazione: il far sentire i fruitori parte di una esperienza con caratteristiche specifiche.

Il payoff

Il payoff è la frase che viene solitamente posta sotto il nome ed entra a far parte integrante del marchio. Il payoff può avere funzione più o meno descrittiva, ma spesso ha una funzione di tipo emotivo, è il completamento dell’esperienza che il brand vuole trasmettere, risponde alla domanda “qual è la nostra essenza”, “cosa vogliamo lasciare”, “perché lo facciamo”, “cosa ci anima”.

Per uscire dai confini dello studio legale, prendiamo ad esempio due famosissimi payoff, quello della Apple “Think different” e quello della Nike “Just do it”. Tanto sono legati al name che addirittura tendono a sostituirlo, ad essere riconoscibili anche separatamente dal nome. Pensate a “vuol dire fiducia”, cosa vi viene in mente? Esatto, Galbani, questo infatti è il suo payoff.

Il claim

Mentre il payoff, in quanto parte integrante del brand, non va cambiato facilmente, anzi, dovrebbe rimanere sempre abbinato al name, il claim ha una durata limitata nel tempo, è un vero e proprio spot pubblicitario e come tale è utile per una certa situazione e non per un’altra, è un vero e proprio slogan. Il payoff è composto da poche parole, non più di due o tre, mentre il claim può essere una frase vera e propria.

Concludendo, facciamo attenzione nella scelta del nome dello Studio e nella definizione di un brand a tre macro aspetti:

  • il nome/acronimo/sigla (con funzione esplicativa);
  • il payoff (con funzione relazionale)
  • il logo/simbolo (con funzione descrittiva).

Una volta creato il proprio brand abbiamo le condizioni per poter impostare una strategia di marketing, quindi una sequenza di scelte e azioni dirette a far conoscere, posizionare e valorizzare la nostra attività per sviluppare il proprio business di Studio.